Когда говорят о пропаганде, часто вспоминают Йозефа Геббельса. Но не все знают, у кого он учился манипулировать массами. Когда принимаются за борьбу с курением, редко упоминают имя того, кто приложил немало усилий для продвижения сигарет, особенно среди женщин. И даже история политических провокаций ведет к тому же имени. Никто лучше него не знал, как заставить людей поверить в фейки, как увеличить продажи, как сменить диктатора. Ruposters рассказывает об Эдварде Бернейсе - человеке, которого называют "отцом" пропаганды.
Факелы свободы
На дворе – пасхальные выходные 1929 года. Место действия – Нью-Йорк, город, который никогда не спит. Повсюду праздник, пахнет весной – городской, шумной, рабочей. Раскупаются газеты, ездят мороженщики.
На Пятой авеню тем временем творилось нечто необычное: огромная толпа хорошеньких девушек готовилась маршировать. Наверное, это какое-то праздничное шествие, думали проходящие мимо мужчины. Они еще не знали, что через несколько минут они разинут рты от удивления и возмущения: собравшиеся на пасхальный парад девушки курили и размахивали сигаретами, лучезарно улыбались всем вокруг и кричали:
Женщины! Зажгите еще один факел свободы! Разрушьте еще одно сексуальное табу!
Газеты вышли с безумными заголовками: суфражистки прошли по главной улице Нью-Йорка и поставили городу ультиматум! Теперь женщины имеют право курить наравне с мужчинами! Женщины курят прямо на улице! Статуя Свободы теперь не единственный факел в городе! – все это вызвало широчайшую дискуссию в обществе. Женские клубы томно осуждали "акт неповиновения" стандартам поведения, а феминистки праздновали победу над общественной моралью - ведь еще недавно женщин арестовывали за курение на людях, такое действие считалось социально неприемлемым.
С одной стороны, когда-то это должно было случиться: суфражистки уже довольно давно призывали изменить положение дел и не только в вопросах курения. Во время и после Первой мировой войны многие женщины начали работать и зарабатывать собственные деньги, включившись в индустриальную волну начала XX века. Они стали более независимы от мужчин, у них появилась возможность заявить о себе. Но с другой стороны, они же не сами организовали себе парапеты и решили собраться, чтобы провести настолько масштабное шествие.
Все это оказалось не суфражистским митингом, а четко спланированной рекламной кампанией сигарет. Организатором этой авантюры стал мужчина по имени Эдвард Бернейс.
Юный пропагандист
Эдвард Луи Бернейс родился в 1891 году в еврейской семье в Вене, сразу после его рождения семья переехала в Штаты. Он поступил в Корнельский университет и с молодых лет начал подрабатывать рекламным агентом. От "рекламного", а тем более "агента" там одно название – он ходил по домам и убеждал покупать разнообразные товары, копившиеся у него в лотке.
Он также принимал участие в организации поездки русского балета Дягилева по США. В то время мужской балет по непристойности был сравним разве что с откровенной эротикой – фотографии танцоров в прессе ретушировались. Бернейс изменил отношение Америки к русскому мужскому балету, и представления прошли с оглушительным успехом. После окончания учебы он устроился в Комитет общественной информации, который возглавлял Джордж Криль.
О председателе комитета мистере Криле в то время ходили легенды. Это был жестокий и циничный человек, не терпевший тех, кто не соглашался с его видением мира. При этом сам он легко готов был менять свое мнение в соответствии с обстоятельствами. Так, он привел Вудро Вильсона на второй президентский пост с лозунгом "Он отведет нас от войны". А сразу после избрания Криль начал бороться с 40 пацифистскими организациями, выпуская десятки пропагандистских фильмов, в которых участвовали голливудские звезды. Он инициировал акцию "Четырехминутных мальчиков", в ходе которой молодые люди произносили короткие речи в поддержку военной промышленности в кинотеатрах, и тратил огромные деньги из государственного бюджета, чтобы заставить общество работать на ВПК и отчислять свою зарплату в фонды помощи военным организациям.
Потребительские взгляды на человеческие пристрастия Джорджа Криля впечатлили Эдварда Бернейса. С того самого момента он изменил свои взгляды на пропаганду. Много позже, в 1928 году, он посвятил вопросу обеления пропаганды целую книгу, которая так и называлась "Пропаганда". Своим читателям он напомнил, что "пропаганда" как термин появилась в 1627 году в Риме с созданием одноименной конгрегации кардиналов, которые занимались миссионерской деятельностью. Конгрегация обучала священников, как правильно нести слово божье в новых европейских колониях. Забавно, что книги австрийского еврея затем станут настольным чтивом начальника управления пропаганды НСДАП Йозефа Геббельса.
"Пропаганда в своем исконном значении – вполне пристойное, честное слово, имеющее почтенное происхождение и заслуживающую уважения историю. Тот факт, что сегодня ему придан отрицательный оттенок, говорит лишь о том, насколько силен ребенок в среднестатистическом взрослом. Вот группа граждан пишет статьи и говорит речи, защищая то или иное решение спорного вопроса и считая, что именно это решение наилучшим образом отвечает интересам общества. Пропаганда? Ну что вы. Просто упорное утверждение истины. Но вот еще одна группа – она выражает противоположное мнение, и мнение это очень быстро получает позорное клеймо "пропаганды", - писал Бернейс.
Он занимался в Комитете придумыванием слоганов, например "Мы сражаемся с гуннами, вы покупаете облигации". За рвение он был удостоен поездки на конференцию в Версаль в составе делегации президента Вудро Вильсона. Опыт работы в Комитете Криля надоумил Бернейса перенести методы государственной пропаганды в коммерцию.
Бернейс приходился племянником известнейшему психологу Зигмунду Фрейду. Научные изыскания о коллективном бессознательном своего дяди Бернейс попытался воплотить в рекламе нового формата.
Рекламные новинки
До того как Бернейс начал свое дело, реклама в США строилась по принципу фактов. Например, рекламная брошюра автомобиля того времени сообщала, что это транспортное средство развивает такую-то максимальную скорость, имеет кожаную обивку и новые аэродинамические характеристики. Бернейс решил, что нужно рекламировать не сам продукт, а стиль жизни, сопутствующим элементом которого станет тот самый автомобиль. И вот машина уже становится не средством передвижения, а способом для среднего класса дотянуться до роскоши и "американской мечты", за которой множество мигрантов едут в Северную Америку.
Мы можем желать вещь не из-за ее внутренней ценности или пользы, а из-за того, что подсознательно она является символом чего-то другого, желания, в котором стыдно признаться самому себе. Человек может хотеть машину, потому что она является символом его социального положения, доказательством его успешности в бизнесе или средством ублажить жену, - разъясняет свой тезис Бернейс.
По его мнению, каждую рекламную кампанию должен предварять системный анализ аудитории, на основе которого выделяются группы, на которые, в свою очередь, можно воздействовать через их лидеров. Группы могут быть организованы как угодно - по экономическому признаку, этническому или любому другому, вплоть до групп домохозяек, по воскресеньям обязательно решающих кроссворд на заднем обороте газеты.
Такой подход ярко прослеживается в деятельности Бернейса. Как-то его попросили увеличить продажи роялей. Задача казалась невыполнимой: куда эти рояли будут ставить владельцы американских таунхаусов? Бернейс подошел к проблеме нестандартно: он пошел к архитекторам новых домов и настоял на том, чтобы они включали в свои проекты отдельные музыкальные комнаты, в которых люди могли бы собираться вечером и слушать музыку или играть на разных инструментах. Как только музыкальные комнаты стали появляться в планировке новых домов, потребитель уже сам принимал решение, что ему нужен рояль, чтобы заполнить свободное пространство. Надо ли говорить, что для увеличения продаж роялей даже не понадобилась обычная уличная реклама?
В практике косвенного воздействия Бернейсу не было равных. Он работал только с теми, кто умел ждать. Когда его просили поднять продажи бархатных изделий и одежды, он ехал в Париж и устраивал многочисленные выставки мод с именитыми кутюрье, а уже из Парижа мода на бархат сама приходила в США. Он лоббировал создание выделенных скоростных дорог, чтобы спасти индустрию колесных грузоперевозок от краха во время железнодорожного бума.
Бернейс всегда создавал контекст, не размениваясь на рекламную обертку. Именно поэтому он по праву считается родоначальником Public Relations – связей с общественностью. Именно так в современном мире называется то, что раньше было только лишь уделом неблагородных пропагандистов.
Курение как стиль жизни
Несмотря на множество успешных кейсов, делом жизни Бернейса считается продвижение курения. Тот марш женщин по Пятой авеню был заказан компанией American Tobacco, желавшей первой выйти на рынок женских сигарет. Принимавшие в марше участие девушки даже не знали, что участвуют в рекламе, но самое важное было сделано: им всем выдали по пачке сигарет Lucky Strike и обеспечили отличными фотографиями.
Маршем дело не ограничилось. Бернейс будто бы шел ва-банк своей пропагандистской машиной. Он заказал скорый и нерепрезентативный опрос о пользе курения, который не отражал реального положения дел, но должен был сам его создавать. Так он косвенно повлиял и на индустрию социологии – с тех пор ученым приходилось тщательнее подходить к публикации своих исследований, а политики стали использовать результаты в своих предвыборных кампаниях.
Бернейс считал, что самым мощным эффектом рекламы обладают не билборды и красивые картинки и даже не хорошенькие девушки, витринно выкуривающие одну сигарету за одной, а новости. Если какой-то из его перфомансов станет новостью (не оплаченной промоакцией в СМИ, а именно сенсацией), то успех предприятию будет обеспечен.
Для усиления эффекта от проходящей кампании по распространению курения Бернейс позвонил нескольким ученым, изучавшим влияние сахара на тело. Всего-то и нужно было, что подтвердить собственные гипотезы и позвонить коллегам с тем же вопросом. А когда ученые начали сами организовывать конференции, на которых научное сообщество стало критиковать сахар, Бернейс выпустил слоган "Выбирай Lucky вместо сладкого". На фоне новости о том, что ученое сообщество единогласно выступает против пончиков и тортов, слоган произвел эффект разорвавшейся бомбы.
Настолько сильный, что со стороны кондитеров на American Tobacco посыпались судебные иски. Но даже потенциально плохую ситуацию Бернейсу удалось выгодно обыграть. В размещенных в газетах пресс-релизах говорилось, что битва American Tobacco и кондитеров – это не просто борьба за потребителя, но важнейший сдвиг в американской экономике, который ведет к пользе "умеренности" и победе "стройности" над всеобщим бумом покупательства.
Стройная и модно одетая продавщица зарабатывает для себя и своего работодателя больше денег, чем ее полные подруги, - чуть ли не издевательски сообщали пресс-релизы Бернейса.
Кино на службе
В середине 30-х Бернейс завербовал в свою невидимую империю актив, который можно считать самым ценным за всю его карьеру – Голливуд. Бернейс видел, как фильмы создавали вокруг себя атмосферу, культурные стереотипы, наблюдал, как женщины и мужчины подражают героям кино не только в одежде, но во всем вплоть до манеры вести разговор. "Отец пиара", как его потом будут называть, анонимно писал сценарии для фильмов и через своих помощников подкидывал идеи режиссерам и сценаристам под двери их офисов:
Сигарета становится главным актером в немой сцене или в разговоре. С ее помощью можно выразить столько смысла, сколько не передать словами, - говорилось в подброшенном сценарии.
Сигареты стали незаменимым атрибутом некоторых сцен, типажей героев и даже целых жанров. Целая плеяда нуар-фильмов о мафии и детективах не обошлась без влияния Бернейса. Нервно курящие обманутые мужья, преступник, обдумывающий содеянное с сигаретой, азартный игрок в казино… Сигарета была самодостаточна, она выражала эмоцию, которую даже не нужно было играть.
Бернейсу доводилось и проигрывать. Как-то Lucky Strike оказалась в ловушке моды – женщины перестали выбирать зеленый цвет в одежде, а пачка сигарет как раз была зеленого цвета. Бернейс пробовал ввести моду на зеленый заново – по уже проторенной дорожке он начал с модных домов и элитных кутюрье с просьбами начать снова делать зеленые аксессуары. На модных вечеринках появлялись дамы в огромных роскошных зеленых платьях. Обсуждали даже, что этот цвет положительно влияет на психику. Зеленый действительно вернулся в моду, но продажи сигарет вверх не пошли. Производителям Lucky Strike Green пришлось придумать новый слоган "Lucky Strike Green has gone to war" (игра слов: зашел слишком далеко – ушел на войну) и заявить, что в пачке для создания зеленого цвета используется медь, которая нужна для военной промышленности, поэтому упаковка теперь будет белая.
Возвращение в политику
После войны Бернейс много раз возвращался в политику, работая над имиджем кандидатов в президенты США, изменяя общественное мнение в пользу тех или иных непопулярных решений правительства (в основном связанных с военными действиями). Бернейс даже участвовал в кампании по очернению гватемальского диктатора-коммуниста Арбенса Хакобо в 1953-1954 году: рекламщик написал и обеспечил публикацию так называемой "Белой книги", в которой были собраны все "преступления" гватемальского режима.
Фактами его снабжали ЦРУ и компания "Юнайтед фрут", активы которой национализировал Арбенс. После вызванного публикацией книги ажиотажа и международного давления сотрудники ЦРУ и американские морпехи вторглись в страну и добились отставки Арбенса. На его место пришел другой диктатор Армас, запретивший коммунистическую партию и организовавший репрессии против 4 тысяч человек, но никого это уже не волновало – привилегии для американских компаний (ради чего все и затевалось) были восстановлены.
В 60-х Бернейс в возрасте 70 лет узнал, что сигареты вредны для здоровья. Он публично покаялся, что поспособствовал и позволил индустрии разрастись до таких размеров, и даже начал было борьбу с курением, но серьезных результатов деятельность не принесла. Он на многое изменил взгляды, в том числе и на причины политической апатии, признавая, что политическая пропаганда безнадежно отстала от коммерческой рекламы. Но вместе с тем его тезисы о пропаганде стали классикой еще при его жизни:
Пропаганда будет жить вечно. И разумный человек должен понимать, что пропаганда по сути – современный инструмент, с помощью которого можно бороться за плодотворный труд и привносить порядок в хаос, - рассуждал Бернейс.
В 70-80-х он полностью сосредоточился на обслуживании политических интересов США. Он давал советы американским спецслужбам в том, как проводить информационные атаки в различных горячих точках планеты. В том числе благодаря ему во время Первой войны в Персидском заливе появились истории о кувейтских младенцах, выброшенных зверствовавшими иракскими военными в пустыне, миф о расстрелянной кувейтской сборной по футболу и тому подобное.
Бернейс умер в 1995 году в возрасте 103 лет. Не в последнюю очередь благодаря ему западный мир выглядит именно так, а не иначе, а реклама сегодня – практически искусство, именно благодаря ему политики знают, как манипулировать массами, а западные представители не стесняются трясти колбами с неизвестными порошками на заседаниях ООН "для большей наглядности". Бернейс посадил и поддерживал дерево пропаганды, а мы теперь пожинаем его плоды.
