Политическая агитация идет постоянно, она не ограничивается рамками предвыборной кампании. Порой за ничего не значащими, как нам кажется, естественными или привычными вещами скрывается работа целого штаба политических технологов и советников. Вы всего лишь фоном включаете телевизор или Youtube-канал, но уже подпадаете под влияние продуманных сетей. Политики и их консультанты не чураются самых странных методов привлечения народа на свою сторону. С середины прошлого века телевизор перемещает политиков прямо в дома к людям. Сегодня каждый их шаг фиксируется, что принесло и проблемы, и неожиданные находки. Сергей Харламов описывает приемы для привлечения избирателей в разных странах.
Джинсовая тактика
Перед каждым американским политиком, пытающимся забраться на президентский олимп, стоит задача создать имидж своего парня, знакомого с бытом и проблемами простых американцев. Лучше всего это могут показать только отчеты о поездках кандидатов в президенты в разные отдаленные уголки Америки. Каждый из них за время таких поездок создает целый альбом из фотографий, показывающих, что он обычный человек, тоже ходит по улицам, ест в обычных кафе и вообще такой же, как и вы.
В этом плане самой привередливой публикой на американском континенте считаются жители южных штатов. Они придерживаются традиционных взглядов, дорожат семьей, верны заветам старых времен. Словом, типичные рэднеки — зачастую малообразованные, занимающиеся аграрным трудом и особо не интересующиеся тонкими материями. Если нью-йоркца нельзя удивить дорогим пиджаком и атрибутами богатства, то в Техасе такой прикид кандидата скорее вызовет отвращение.
Поэтому многие политики, которые рассчитывают на голоса южных штатов, в своем арсенале обязательно имеют фотографии в джинсах и клетчатой рубашке. Неважно, какой на дворе год и какая мода взяла верх в этом сезоне. Обязательно фото в джинсах, желательно на фоне большой машины или поля.
Итак, самая распространенная униформа для таких фотосетов — джинсы-деним, ремень с большой латунной бляшкой, рубашка в клетку или джинсовая, джинсовка (по желанию) и кроссовки. Джордж Буш-младший в свое время пошел дальше и надел кожаные сапоги родео. Он не раз появлялся в них на светских мероприятиях, как бы привнося грубой реальности в вылизанный высший свет. Это очень нравилось глубинному электорату.
К слову, сапоги ковбоя — это отдельная категория агитации. Эти сапоги буквально экспроприированы республиканскими кандидатами. Они любят их демонстрировать повсеместно: на митингах, на интервью, на официальных мероприятиях. Считается, что популяризовал тренд Рональд Рейган, но массово сапоги стали носить уже при Джордже Буше-младшем. И обязательно сделать фотографию "с пола", снизу вверх, чтобы сапоги были видны во всей красе. Чем они будут потрепанней, тем лучше.
Забавный факт: Дональд Трамп, чья реклама строилась именно вокруг рэднеков, во время своей предвыборной кампании в 2016 году так и не появился в "простой рабочей одежде". Некоторые СМИ обратили на это внимание. С другой стороны, нельзя забывать, что Трамп делал более четкие реверансы в сторону южан — взять хотя бы его поездку на президентском кортеже по трассе NASCAR, очень популярных гонок в тех регионах.
Поза силы
Язык тела тоже препарируется в политической практике. Консервативная партия Британии с недавних пор привлекла к себе внимание так называемой "позой силы" — манерой стоять с неестественно широко раздвинутыми ногами. Такую позу с 2015 года использовали многие представители партии тори: бывший канцлер казначейства Джордж Осборн, экс-премьер Британии Дэвид Кэмерон и его преемница Тереза Мэй. Считается, что первым использовать такую позу стал лейборист Тони Блэр.
Концепция "позы силы" основывается на спорном исследовании социального психолога Эми Кадди. Опираясь на личные наблюдения за студентами, выступающими в аудиториях, она предположила, что некоторый набор поз и язык тела может повлиять на ощущение оратора, сделать его более уверенным в себе.
Ее исследование, созданное на выборке в 42 студента, которых она просила менять позы и рассказывать о своих ощущениях, неоднократно критиковалось другими социологами. Другие исследования с использованием контрольных групп на выборке в 200 человек с замерами пульса, уровня тестостерона и других факторов не выявили никаких изменений от положения рук или ног во время выступления.
Однако Эми Кадди до самого конца верила в свое исследование, даже когда от нее открестилась ее личная помощница. Ее презентацию на TED посмотрели более 40 миллионов раз. Только в 2017 году она заявила, что верит новому опровержению ее теории, проведенному ее коллегами-психологами.
Распространение популярной теории было уже не остановить. Видимо, в 2012 году выступление Кадди увидели пиарщики британских консерваторов. Постепенно они начали вводить такую позу среди политиков. В результате британский политический мир пополнился кучей смешных и несуразных фотографий, на которых консерваторы стоят враскоряку.
Сегодня тори постепенно отказываются от такой позы, хотя для ее обоснования уже придумали легенду: будто бы так консерваторы отдают дань уважения британским морякам имперских времен, твердо стоявших на палубе. И вроде как сегодняшним консерваторам не страшна никакая качка.
Вкрадчивая речь
Исследование, проведенное в 2012 году учеными из журнала Proceedings of the Royal Society, показало, что потенциальные избиратели отдают предпочтение голосам с низким тембром. Испытуемым давали послушать фразу "Я призываю вас голосовать за меня", произнесенную разными голосами — и женскими, и мужскими. В итоге оказалось, что пол особого значения не имеет, а вот высота тембра критична. Низкий голос лучше усваивается и запоминается.
Однако использование тембра голоса в агитации было известно задолго до этого исследования. Маргарет Тэтчер специально приглашала к себе экспертов-вокалистов, чтобы поставить себе более низкий голос.
Однако у такого подхода есть неизученные стороны, и они скорее относятся к техникам нейролингвистического программирования. Такие техники, чаще именуемые НЛП, широко известны в политической среде. Часто во время избирательных кампаний работают целые команды НЛП-консультантов, которые разучивают с кандидатами их речи и пытаются правильно расставить интонационные акценты в спиче кандидата, чтобы он выглядел более выгодно.
НЛП — спорная техника, у нее есть противники, да и результат применения этих техник замерить очень сложно. Тем не менее некоторую популярность в мире она все же сыскала.
К спорным практикам можно отнести технологию "вкрадчивой речи". Чтобы выглядеть более убедительно для категории сомневающихся, но не особенно интересующихся политикой, некоторые кандидаты выпускают специальные обращения, в которых объясняют свою программу максимально доходчиво, буквально как для умственно отсталых. Они растягивают гласные, говорят неестественно низким для себя голосом и делают большие паузы между словами.
Хороший пример использования такой речи — предвыборная кампания Юлии Тимошенко в 2019 году. В целом довольно писклявый голос Тимошенко вдруг сменился низким тембром. Она делала длинные паузы и дотошно проговаривала все слоги в словах. Тимошенко, еще и изменившая внешний вид, представала для избирателей обновленной. Для тех, кто следил за ее деятельностью, эти изменения не стали открытием, но для тех, кто не видел ее в большой политике с 2014 года, это был новый человек.
Такой же технологией пользуется и Любовь Соболь** из "Фонда борьбы с коррупцией"* Алексея Навального***. На протестной волне вокруг питания в детских садах Любовь Соболь попыталась продвинуться в Московскую городскую думу, и в этот момент вид и формат ее роликов сильно изменился.
Соболь стала говорить очень медленно и спокойно, будто по три раза пережевывая собственные фразы. Многие отмечали, что эта манера речи больше подходит для учительницы класса коррекции.
Однако Соболь неспроста пользуется подобными методиками. Создатели видео ФБК* пытаются соответствовать, возможно неосознанно, теории клипового мышления, предложенной Элвином Тоффлером еще в прошлом веке. Эта теория предполагает, что новые поколения не могут удерживать внимание на одном объекте больше 7-12 минут, предпочитают яркие образы и быструю смену картинок. По такому же принципу построен весь современный Голливуд, но и Youtube не отстает.
Как в таких условиях сделать качественную политическую картинку? Нужно разжевывать сложные моменты максимально доходчиво, чем сторонники Соболь и занимаются. Для старшего же поколения подобные изъяснения Соболь выглядят скорее кривлянием, нежели реальным продвижением идей.
Намеренные глупости
Это может показаться странным: ведь если политик говорит какую-то глупость, его тут же разоблачают эксперты, он теряет очки поддержки и вообще может пропасть из политического поля. Так и было до начала 2000-х. Но в новом веке миром правит постирония, и шутки уже не воспринимаются как шутки, а излишняя серьезность наоборот может даже вредить имиджу.
Согласно исследованию Джейсона Бреннана, описавшего свою теорию в книге "Этика голосования", тот же Дональд Трамп не просто так постоянно говорит глупости. Его бесконечно ловят на откровенном вранье и манипулировании цифрами, президент редко когда в точности знает цифры по обороне или бюджету, но рейтинги его не падают, сколько бы раз он ни лажал.
Еще в 1976 году считалось, что президент США Джеральд Форд проиграл предвыборную гонку Джимми Картеру, потому что комично свалился с трапа во время визита в Австрию, но сегодня такими вещами никого не удивишь. Политики перестали быть идеальными, и этим воспользовались популисты.
В этом смысле популизм и глупые, ничем не подкрепленные заявления, считает Бреннан, совершенно оправданы, потому что по сути являются ответом на стимулы, создаваемые открытой конкуренцией. Если ты можешь предложить больше, то почему не предложить? И если ты это делаешь один, а все вокруг смотрят на тебя как на идиота, то тактика не сработает, а если все врут избирателям, то какая разница? Рынок обещаний обесценивается, и пообещать невыполнимое стоит все меньших издержек в виде падения рейтингов или общественного осуждения.
Но все это происходит не потому, что избиратели глупы или не понимают, что их хотят облапошить. Они тоже по-своему рациональны. Из-за того, что в целом отдельно взятый голос на выборах не значит ничего, люди не утруждают себя анализом политической ситуации в стране. Чтобы затраты на понимание политических процессов уравновешивали вес голоса, избиратели предпочитают оставаться "рационально невежественными", уверен Бреннан.
Именно этой парадигмой и пользуется Дональд Трамп, когда заявляет, что сделает Америку снова великой, такие же цели преследует Борис Джонсон своими эксцентричными выходками. Более того, такая концепция объясняет популярность комиков на высоких должностях в разных странах.
В мире есть множество партий, отстаивающих странные вещи, вроде Партии красивых людей или Партии любителей пива. Последние вообще получили одно место в британском парламенте и продвинули круглосуточную работу пабов на территории Великобритании. То есть за их абсурд голосуют.
Плоские билборды
В России тоже часто используется одна невидимая политтехнология. Если американские кандидаты традиционно тратят на придумывание лозунгов к своим избирательным кампаниям (например, "Yes, we can!" Барака Обамы) огромные бюджеты, то в России предпочитают не заморачиваться.
Известный американский политический журналист Уильям Сэфайр в книге "Политический словарь" сформулировал закон изготовления качественных политических слоганов:
Хорошие слоганы обладают ритмом, рифмой или аллитерацией. У великих слоганов рифмы, ритма и аллитерации может и не быть, однако они затрагивают глубины человеческой памяти или инспирируют лучшие качества человеческой натуры.
Казалось бы, у некоторых кандидатов есть и ресурсы, и люди, чтобы придумать что-то стоящее, но они продолжают клепать безвкусные билборды с однотипными лозунгами вроде "Приморье — для приморцев!"
На самом же деле все прекрасно понимают, что это чушь. Если о дизайне билборда еще можно спорить, потому что мода меняется, то максимально приземленные лозунги не исчезнут из нашей политической реальности, наверное, никогда. За этим кроется простая система того же нейролингвистического программирования. Простой лозунг в мире аполитичных сограждан сыграет гораздо более серьезную роль, нежели хороший девиз, содержащий игру слов.
В этом смысле наиболее ярко выраженным примером использования такой техники являются билборды ЛДПР с одним лишь названием партии на синем фоне. Этот плакат — квадрат Малевича в российской практике агитации. Ничего проще сделать нельзя, но и ничего более емкого тоже не придумать.
Политики полагаются не на утонченность вкусов избирателей, в чем есть сомнения, а на массовость. Здесь сомневаться не придется: билборд увидят все, и не так важно, что на самом деле на нем написано. В нейролингвистике подобные безапелляционные лозунги называются трюизмами: их нельзя оспорить (попробуйте оспорить лозунг про приморцев), они просты для копирования, и политик в России никогда не будет преследовать цели запомниться по избирательной кампании.
- * иностранный агент, экстремистская организация, запрещенная на территории РФ
- ** внесен Минюстом РФ в список иноагентов
- *** включен в перечень террористов и экстремистов Росфинмониторинга
