Телеграм-канал FMCG Report, посвящённый товарам повседневного спроса, открыл новую рубрику "Продуктовая карта", в рамках которой будет освещать региональные бренды и их производства. В первой публикации на эту тему авторы ленты рассказали о бренде "Домик в деревне", принадлежащему Лианозовскому молочному комбинату.
Под "региональными брендами" FMCG Report подразумевает торговые марки, чья доля в корзинах покупателей из отдельных федеральных округов значительно выше, чем в усреднённой российской корзине – по версии рейтинга NTech-500.
Бренд "Домик в деревне" появился в Московском регионе, и в нём же сохраняет сравнительно сильные позиции по сравнению с Россией в целом – это позволяет назвать его региональным брендом.
История Лианозовского комбината
Предприятие возникло в 1982 году как Лианозовский завод детских молочных продуктов, снабжавший столичные молочные кухни. В 1987-м строительство площадки при участии шведского концерна Tetra Laval было почти завершено, а в эксплуатацию её ввели в 1989-м.
"В 1992 производственное объединение "Молоко", в которое входил Лианозовский комбинат, было акционировано, а в 1995-1997 его приобрел "Вимм-Билль-Данн". К 1996 предприятию удалось превысить советские показатели по выпуску готовой продукции – 264 тысяч тонн против 200 тысяч тонн в 1991-м", – продолжает FMCG Report.
В 1997-м дизайнер Андрей Сечин из "Вимм-Билль-Данн" придумал бренд "Домик в деревне" и его "талисман" – деревенскую бабушку. Название бренда отсылало к двум произведениям классиков: поэме Пушкина "Домик в Коломне" и пьесе Тургенева "Месяц в деревне". Поначалу под брендом выпускалось только стерилизованное молоко, но позже в ассортимент вошли кефир, ряженка, сметана, творог и пастеризованное молоко.
В 2011 году "Домик в деревне" вместе с его владельцем "Вимм-билль-данн" выкупила PepsiCo, а в 2019-м прошёл последний на настоящий момент ребрендинг.
Факторы успеха бренда "Домика в деревне"
- С самого запуска – доступ к густонаселённому рынку сбыта с относительно платежеспособной аудиторией.
- Выход на ненасыщенный рынок с низкой конкуренцией, закрепиться на котором в своё время было несложно.
- Активный маркетинг с помощью ТВ, дегустаций и промо.
- Ассоциация с деревенскими продуктами, позволившая сразу завоевать лояльность потребителей.
- Широкая дистрибуция благодаря развитию сначала внутри федерального "Вимм-Билль-Данн", а потом – внутри транснациональной PepsiCo.
Показатели Лианозовского молочного комбината
- Объём переработки – 1100 тонн молока в день (рекорд по Восточной Европе).
- Объём выпуска – 3 млн единиц продукции в день.
- Число производственных линий – 43.
- Каналы сбыта – Москва и Московская область (60%), другие регионы России (30%), страны ближнего зарубежья (10%).
Показатели бренда "Домик в деревне"
- В общем рейтинге NTech-500 "Домик в деревне" занимает 13-е место (менее 0,5% продуктовой корзины), а в рейтинге по Москве и области – 4-е (0,81%).
- Исходя из общего объёма корзины (главной полки холодильника или ГПХ в терминах NTech) за 2024 в 7,2 трлн рублей, продажи бренда за прошлый год составили 35,1 млрд рублей.
- Под брендом выпускается 44 SKU (товарных позиций) в 10 категориях – молоко, сметана, сливки, ряженка, творог, сливочное масло, кефир и еще три вида кисломолочных напитков.
- Молочные продукты "Домик в деревне" производят семь площадок, включая Лианозовский МК, Царицынский МК, Тимашевский МК, Нижегородский МК.
- По данным OMI, "Домик в деревне" сохраняет вторую позицию среди любимых брендов молочной продукции у россиян минимум с 2009 года, причем в 2024-м он стал любимым для 18,4% респондентов.
Владельцы "Лианозовского молочного комбината" и финансы
Согласно информации Rusprofile, отдельное юрлицо ОАО "Лианозовский молочный комбинат" существовало до 2007, но позже площадку стало представлять АО "ВБД". Его собственники не раскрываются, но ещё в начале 2010-х PepsiCo выкупила почти 99% "Вимм-Билль-Данн".
У АО "ВБД" и ООО "Пепсико Холдингс" один руководитель – Максим Михайлов, причем последнее предприятие на 98,88% принадлежит "СВИ Россия Холдингс ГМБХ" из Лихтенштейна.
В 2024 году выручка АО "ВБД", которое объединяет все площадки "Вимм-Билль-Данн", составила 146 млрд рублей (+13%), а чистая прибыль – 9,7 млрд рублей (+19%).
