Издательский дом "НОМ" стал настоящим явлением на рынке B2B-медиа – в него входят три десятка Telegram-каналов, которые не объединены в традиционную "сетку", а действуют как самостоятельные площадки. Коммерческий директор НОМ Татьяна Четверикова обсудила с главой digital-направления iTrend Асей Шабалиной основные принципы создания контента, особенности поиска инфоповодов, фактчекинга и работы с экспертами.
Про ИД
– Как родился ИД? Кто его идейные лидеры?
– Основатель и директор ИД НОМ – Станислав Апетьян. Издательский дом "Новые отраслевые медиа" появился в 2019 году как экспериментальный сайд-проект, мы хотели проверить гипотезу – можем ли мы развить и монетизировать качественные отраслевые B2B-каналы. В то время мы работали как диджитал-пиар агентство (сейчас уже не оказываем агентских услуг) и заметили, что ниша пустует – современных B2B-медиа – с актуальными форматами, адекватной скоростью коммуникации и сегментированной аудиторией – почти нет. А в Телеграме, который становился всё более и более популярным, – и вовсе нет.
В июне 2019 года мы запустили первые три канала – "Домострой", "Coala" и "Грузопоток", четвёртый канал запустили спустя полгода – "Нефтебазу". В 2020 году – ещё 8 каналов, в 2021 году – 6, в 2022 – 2, в 2023 – 7 каналов. И в прошлом году ещё 3. Итого 30 каналов с суммарной аудиторией 770+ тысяч читателей.
– Как видите себе свою идентичность, чем отличаетесь от СМИ и новостных каналов?
– Чем мы отличаемся от СМИ. Мы независимые, у нас нет аффилиации ни с кем из участников рынка или регуляторов, соответственно мы более свободны в высказывании аргументированных критических суждений, мы быстрее, у нас разнообразнее форматы и более доступная форма изложения – без канцеляризмов и штампов. При этом мы соблюдаем журналистские стандарты – наши авторы – профессионалы с отраслевым бэкграундом и экспертизой, мы полагаемся на значимые источники, даём высказаться всем сторонам и так далее.
От новостных каналов отличаемся тем, что публикуем не поток фактов двумя строками, а даём новости в отраслевом контексте, с аналитикой, мнениями, трендами. В общем, производим содержательную добавленную ценность. К тому же новости – не единственный источник тем для постов. Мы генерируем их сами – по данным из открытых источников, берём интервью с участниками отрасли, вплоть до того, что проводим исследования самостоятельно с привлечением партнёров. Пример – наша рубрика #составкрасоты в канале о бьюти-индустрии "Цена красоты", в которой мы вместе с химиком-технологом из РХТУ имени Менделеева разбираем и оцениваем составы косметики. Ну и ключевое – мы пишем не для широкой аудитории, а для участников отрасли, соответственно мы в каждом посте не поясняем, кто есть кто и термины, и можем писать детально и хардкорно.
– Каковы ваши ключевые принципы работы, создания контента, отбора инфоповодов? Редакционная политика?
– Посты в наших каналах должны быть а) содержательными – на актуальную тему, с чёткими данными из понятных источников, с внятным выводом, б) оригинальными, даже если мы пишем о новости, то добавляем в неё контекст или детали, которые ещё не были освещены, в) оперативными – у нас нет задачи хайпить на сиюминутной повестке, но всё-таки базовый принцип Телеграма как медиаплощадки – нужно быть первыми.
Мы знаем, кто нас читает – владельцы, топ-менеджмент и сотрудники компаний отрасли и смежных с ней сфер деятельности (поставщики сервисов и услуг для обеспечения функционирования бизнесов), а также представители государственных учреждений и регуляторов, ответственных за эти отрасли – от глав департаментов до министров и руководителей ведомств и их заместителей. И мы пишем о том, что им интересно – как и чем живёт отрасль.
– Какой бэкграунд у авторов каналов? Как вы их находите?
– Наши авторы – эксперты (публичные спикеры, некоторые из них ведут авторские каналы по смежным темам), журналисты, которые раньше писали для отраслевых СМИ, выходцы из GR и PR, из маркетинга и брендинга, в чьем портфеле проектов преобладали компании из отраслей, о которых они сейчас пишут, юристы, специализирующиеся на своей отрасли, а есть авторы, которые вырастили свою экспертизу в отрасли вместе с каналом.
Авторов ищем и по своему кругу профессиональных знакомств, и через джоб-борды, и рады, что даже там среди десятков откликов удаётся находить наших будущих авторов.
– К каким форматам сотрудничества с компаниями вы открыты, помимо рекламных? А с чем заходить точно не стоит?
– Нас интересует общеотраслевая аналитика, поэтому мы сотрудничаем с консалтинговыми и исследовательскими компаниями, у которых есть доступ к массивам данных, важных для отрасли. Нам могут быть интересны исследования, которые проводят сами компании, но либо на эксклюзивных правах, либо хотя бы присланные под эмбарго, чтобы мы успели оформить пост и опубликовать информацию одними из первых. Также мы нередко собираем мнения участников рынка по разным вопросам – но тут важна оперативность ответа, подавляющее большинство компаний не могут её обеспечить.
Продуктовые пресс-релизы, если только речь не о принципиально новом продукте, мы в основном оставляем без внимания. Отдельным постом опубликовать такую информацию в наших каналах можно на правах рекламы. При этом некоторые наши каналы собирают дайджесты продуктовых обновлений и могут включить в них упоминание об обновлении сервиса/продукта на своё усмотрение. Но, скорее всего, они и так увидят релиз в мониторинге повестки, присылать его в предложку нет необходимости.
– Самые частые ошибки компаний по отношению к вам. Факапы, советы.
– Назовем это болью и курьёзами. Пиарщики некоторых компаний считают, что мы должны спрашивать разрешения опубликовать информацию о компании (финансовые результаты, презентации), которые есть в открытых источниках, это нонсенс. Стандартный запрос в таком случае: удалите этот пост, потому что он нам не нравится. Мы посты не удаляем. При этом всегда уточняем, есть ли в нашей публикации фактическая ошибка, если есть – исправляем. Также мы всегда даём высказаться компании – действующему лицу разворачивающейся негативной ситуации.
Иногда к удалению постов о компаниях, которые им невыгодны или просто не нравятся, нас пытаются склонить досудебными претензиями. Порой эти претензии настолько абсурдны и беспочвенны, что их единственной целью, очевидно, является попытка запугать. Такой шантаж может сработать с мелкими блогерами, но не с нами. Наши юристы отвечают так, что компаниям самим становится очевидна несостоятельность их претензий, а иногда и стыдно.
Нередко бывает, что компании просто хотят, чтобы мы о них написали – а что именно, они и сами не знают. У них нет бизнес-запроса, значимого инфоповода, данных, интересных участникам рынка. В таких случаях мы по запросу можем проконсультировать, предложить форматы и темы, глядя на их профиль деятельности и последние новости.
О рекламе
– Поделитесь, как набирали/набираете аудиторию.
– Мы уделяем большое внимание рекламе и привлечению подписчиков, и наши усилия направлены прежде всего на представителей тех отраслей, которые мы развиваем. Мы используем весь доступный на рынке инструментарий. А теперь набирать аудиторию в каждый новый канал очень помогает синергия ИД – мы рассказываем подписчикам о наших новых проектах и репостим посты по смежным темам. И хорошая органика наших публикаций дает нам приличный прирост в подписчиках.
– Какую обратную связь слышите от рекламодателей? Была ли такая, на которую вы реагировали, что-то перестраивали?
Главный для нас показатель – это возвращаемость, и мы им довольны. В большинстве наших каналов (не буду обобщать на все, потому что есть каналы, которым только 1-2 года) есть рекламодатели, которые размещают свои рекламные посты у нас буквально годами. А некоторые и по всем каналам ИД сразу.
Мы предоставляем нашим рекламодателям доступ к максимально специализированной аудитории, а выбор рекламных креативов – за ними и их агентствами. Тем более, что у нас нет возможности самим оценивать эффективность рекламных публикаций – инструментарий Телеграма просто не предполагает отслеживание переходов по ссылкам.
Про перспективы
– Какие дальнейшие планы в целом у проекта? Есть ли "большая цель"?
Каждый год параметры целей растут, но всего их три – качественно освещать как можно больше отраслей, привлекать новую аудиторию и расти в рекламных доходах.
– Какие еще каналы хотите открыть?
Мы постоянно перебираем ниши и сферы, которые ещё не охватили, или уже начинаем дробить на сегменты отрасли, данные о которых не помещаются в одном канале.
Из последних примеров – канал "Дело в цифрах". Когда только появился "Софттех", мы думали, что будем в нем обозревать всю ИТ-повестку. Но быстро стало понятно, что она настолько многогранна, что одного канала для всей ИТ-отрасли мало.
Сейчас "Софттех" посвящен инфраструктурному ИТ и решениям для enterprise-сегмента. А "Дело в цифрах" в большей степени ориентирован на цифровизацию малого и среднего бизнеса, развитие ERP, CRM и цифровых сервисов.
И прямо сейчас запускаем канал о продаже бытовой техники и электроники. Он станет пятым каналом в блоке ритейла после "Свободной кассы", FMCG Report, Fashion retail и "Мебельного дела", которые освещают ритейл, сети и маркетплейсы; рынок товаров первой необходимости; производство и продажу одежды, обуви и аксессуаров, и товаров для дома и DIY.
